Tái Định Vị Thương Hiệu: Thành Công & Thất Bại – Bài Học Quan Trọng
Tái định vị thương hiệu là một chủ đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể “lột xác” thành công, và không phải mọi chiến lược tái định vị đều mang lại kết quả như mong đợi.
Bài viết này sẽ phân tích 9 ví dụ tái định vị thương hiệu, cả thành công lẫn thất bại, giúp bạn rút ra những bài học quan trọng. Cùng HomeNest khám phá ngay!
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này, nhưng chung quy lại tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thế nào là tái định vị thương hiệu?
Tái định vị thương hiệu có thể bao gồm việc ra mắt một cái tên mới, thay đổi slogan hoặc điều chỉnh logo dựa trên thiết kế cũ. Mục tiêu chính của quá trình này là xây dựng một bản sắc độc đáo, mới mẻ và khác biệt, giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ trên thị trường.
2. Khi nào và vì sao phải tái định vị thương hiệu?
Tái định vị thương hiệu thường thấy ở những thương hiệu lâu đời hoặc từng có vị thế vững chắc trên thị trường trong quá khứ.
Vậy khi nào bạn nên tái định vị thương hiệu?
Từ góc độ kinh doanh, khi thị phần hoặc doanh số của thương hiệu suy giảm trong một thời gian dài, đó chính là lúc bạn cần xem xét việc tái định vị thương hiệu. Ngoài ra, bạn cũng cần cân nhắc các yếu tố sau:
- Thương hiệu của bạn đang mang một hình ảnh tiêu cực, không phù hợp hoặc gặp rắc rối.
- Thương hiệu đã có sự thay đổi lớn về chiến lược.
- Thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực mới, và chiến lược hiện tại không còn phù hợp.
- Có sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ hơn, vượt trội hơn.
- Thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu đã thay đổi.
- Bạn muốn mở rộng quy mô thương hiệu.
- Dự đoán xu hướng và thị hiếu thay đổi trong tương lai gần.
Tuy nhiên, tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng mang lại thành công cho doanh nghiệp và không phải lúc nào cũng dễ dàng đạt được kết quả như mong đợi.
Dưới đây là một số câu chuyện về việc tái định vị thương hiệu thành công và thất bại, giúp bạn có những bài học quý báu.
3. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thành công
3.1. Tập đoàn Viễn thông Viettel
Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ số, Viettel đã thực hiện một cuộc tái định vị thương hiệu ấn tượng, chuyển mình mạnh mẽ để thoát khỏi hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông” đã lỗi thời.
Đây là một trong những ví dụ điển hình về tái định vị thương hiệu thành công và gây tiếng vang lớn tại Việt Nam.
Logo mới của nhà mạng Viettel
Toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Viettel đã được thay đổi, chuyển sang màu đỏ nổi bật, phản ánh khát khao của Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và cung cấp dịch vụ số hiện đại, chất lượng cao cho khách hàng.
Logo và khẩu hiệu cũng được tối giản, thay vì “Hãy nói theo cách của bạn”, Viettel đã chọn khẩu hiệu mới: “Viettel – Theo cách của bạn”. Đây là những yếu tố quan trọng giúp tạo nên sự thống nhất và làm nổi bật chiến lược định vị sản phẩm của Viettel.
Viettel đang dần khẳng định hình ảnh của mình là thương hiệu “Công nghệ trẻ trung”, thay vì duy trì hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông tin cậy” đã không còn phù hợp.
3.2. Biti’s Việt Nam
Một điểm mạnh đáng chú ý trong chiến lược tái định vị thương hiệu của Biti’s là việc ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, cùng với tuyên bố định vị sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng chính là giới trẻ năng động. Điều này đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ thế hệ trẻ, nhóm khách hàng mục tiêu.
Đặc biệt, dòng sản phẩm chủ lực mới, Biti’sHunter, với thiết kế trẻ trung và hiện đại, cùng với Đại sứ Thương hiệu Sơn Tùng M-TP, đã góp phần lớn vào sự thành công của chiến lược tái định vị thương hiệu này.
Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.
> Đọc thêm: Cách viết tuyên ngôn định vị thu hút khách hàng và phù hợp với thương hiệu
3.3. VASCARA
Một ví dụ thành công khác về tái định vị sản phẩm không thể không nhắc đến là Vascara. Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, thương hiệu thời trang giày và túi nữ này đã quyết định “làm mới” mình với một diện mạo hiện đại và thời thượng hơn.
Vascara thay đổi logo – Bước đi mới cho nhãn hàng thời trang
Logo mới của Vascara đã được thiết kế lại với font chữ không chân và các đường nét bo tròn, kết hợp với yếu tố đậm nhạt. Sự thay đổi này hoàn toàn phù hợp với ngành thời trang nữ, giúp tôn lên vẻ đẹp mềm mại và thanh lịch của phái đẹp.
Logo mới đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cả khách hàng và giới chuyên môn trong ngành thời trang nhờ sự tinh tế và phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
Để đảm bảo sự đồng nhất với bộ nhận diện mới, hệ thống cửa hàng của Vascara cũng được trang trí lại với các tông màu pastel nhẹ nhàng, nữ tính, mang đến không gian mua sắm đầy cuốn hút.
> Đọc thêm: Bài học kinh nghiệm, quy trình thay đổi logo hiệu quả, an toàn cho các thương hiệu lớn
3.4. Sabeco – Saigon Beer
Thiết kế hình rồng nguyên bản trên logo cũ của Saigon Beer đã được làm nổi bật hơn, bằng các đường vân nổi có màu vàng ánh đồng, cùng nền đỏ quyền lực.
SABECO đổi “áo mới” cho Saigon Beer
Bộ nhận diện mới của SABECO đã được giới thiệu ra thị trường thông qua chiến dịch mang thông điệp “Lên như rồng, hào khí như rồng”, khẳng định niềm tự hào Việt Nam. Chiến dịch này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng và góp phần cải thiện tình hình kinh doanh của hãng so với trước.
Mặc dù vẫn còn một số phản ứng trái chiều, thương hiệu đã chứng minh rằng đây là bước đi quan trọng, giúp Saigon Beer tạo ra một sự thay đổi lớn: thay đổi hình ảnh và thu hút sự chú ý, đồng thời vượt qua sự “già cỗi” của các đối thủ cùng ngành.
3.5. Ngân hàng MB
Chiến dịch tái định vị thương hiệu của MB Bank là một ví dụ tiêu biểu về thành công trong việc chuyển mình thương hiệu.
Mục tiêu của MB Bank là thay đổi hình ảnh từ một thương hiệu “Vững vàng tin cậy” sang “Ngân hàng số toàn diện, hiện đại”, nhằm thu hút giới trẻ, thế hệ chủ nhân tương lai.
Logo mới của Ngân hàng quân đội MB
Tên thương hiệu MB cũng đã được thay đổi với font chữ mới mạnh mẽ và màu sắc bắt mắt hơn so với phiên bản cũ. Qua logo mới, MB Bank muốn tạo sự kết nối gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời giữ lại những giá trị vững bền mà thương hiệu đã xây dựng.
Mặc dù logo mới của MB Bank nhận được nhiều ý kiến trái chiều và bị giới chuyên môn đánh giá là chưa xứng tầm với vị thế của mình, nhưng có một điều quan trọng cần lưu ý:
“Tái định vị thương hiệu không chỉ là thay đổi logo.”
Tái định vị thương hiệu là một chiến lược tổng thể, là sự chuyển mình toàn diện của doanh nghiệp, bao gồm nhiều thay đổi để phù hợp với định vị mới. Logo chỉ là một phần trong đó.
Sự tranh cãi xoay quanh logo đã tạo ra hiệu ứng marketing mạnh mẽ. Sự chú ý từ cộng đồng vào thời điểm đó là cơ hội để MB Bank triển khai các chiến dịch marketing hấp dẫn, giới thiệu các sản phẩm số tiện ích và dịch vụ chất lượng để giữ chân những người tò mò.
Các chiến dịch như thẻ VIP và tài khoản số đẹp mang lại hiệu quả cao. Chính nhờ vậy, trong năm 2020, MB Bank đã có 1,86 triệu người dùng ứng dụng mới và thực hiện hơn 90 triệu giao dịch, gấp ba lần so với năm 2019.
Mới đây, MB đã ra mắt dịch vụ tài khoản thiện nguyện, khi vấn đề thiện nguyện đang được quan tâm mạnh mẽ, mang lại hiệu ứng lan tỏa rộng rãi.
MB đã chứng minh điều gì?
Họ đã phản ứng nhanh chóng và dẫn đầu ngành, thể hiện rõ sự thay đổi từ cốt lõi. Mặc dù logo không đạt kỳ vọng của công chúng, nhưng nhìn vào chiến lược tổng thể, MB Bank đã thành công rực rỡ. Lợi nhuận năm 2020 tăng 6,5% so với năm 2019 và thu nhập lãi thuần năm 2021 đạt 25.793 tỷ đồng, tăng 27% so với cuối năm 2020.
NOTE: MB có thể đã không đánh giá đúng về nhận thức thương hiệu mà họ đã xây dựng được dẫn tới lựa chọn phương án logo quá an toàn.
3.6. Thiên Nam Group
Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập khẩu Thiên Nam (Thiên Nam Group) là một trong những doanh nghiệp thương mại dịch vụ cấp Quận đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh thực hiện chủ trương cổ phần hóa của Chính phủ. Đến năm 2015, Thiên Nam Group đã hoàn tất việc thoái vốn nhà nước và trở thành công ty tư nhân hàng đầu trong ngành sắt thép.
Năm 2020, Thiên Nam Group đã nâng vốn điều lệ lên 349 tỷ đồng và đạt doanh thu hợp nhất trên 5.200 tỷ đồng. Đây cũng là năm đánh dấu kỷ niệm 20 năm thành lập Thiên Nam Group. Để chuẩn bị cho định hướng mới, Thiên Nam Group đã hợp tác cùng HomeNest trong việc tái định vị thương hiệu.
Sau 20 năm xây dựng và phát triển, Thiên Nam Group bước vào giai đoạn mới, sẵn sàng vươn tới tầm cao mới. Với nền tảng vững chắc, công ty đã chuẩn bị kỹ lưỡng và chọn biểu tượng logo mới mang hình ảnh cánh chim đại bàng, thể hiện quyết tâm bay cao, sải cánh trên bầu trời, thu hút năng lượng tích cực và tìm kiếm những cơ hội phát triển bền vững thông qua tầm nhìn sắc bén và tinh tường.
Sức mạnh của đại bàng không chỉ nằm ở đôi cánh mà còn ở tâm trí kiên cường, luôn khao khát vượt qua chính mình. Với khát vọng vươn tới đỉnh cao, đại bàng làm chủ bầu trời, sẵn sàng bứt phá và không ngại đối mặt với khó khăn, gian khổ để đạt được thành công.
Với logo mới, Thiên Nam Group như đang khoác lên mình đôi cánh mới, tiếp thêm năng lượng để vươn lên vượt qua những thành tựu trong quá khứ, nâng cao vị thế và tầm nhìn. Thiên Nam Group cam kết phát huy tối đa tiềm lực đã được vun đắp, cùng đội ngũ nhân sự tài năng, nhạy bén, tận dụng mọi cơ hội để mang lại thành công cho khách hàng, đối tác và tập thể Thiên Nam Group.
> Tham khảo ngay Dịch vụ Tái định vị thương hiệu của HomeNest để hỗ trợ doanh nghiệp của bạn phát triển rực rỡ hơn trong giai đoạn tiếp theo.
4. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thất bại
4.1. Sun Chips
Vào năm 2010, Sun Chips đã cố gắng trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp. Họ bắt đầu với việc thay đổi bao bì sản phẩm của mình (Sun Chips nói bao bì mới được cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên)
Sun chips -Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”
Vấn đề nằm ở chỗ, cấu trúc phân tử của bao bì mới khiến chiếc túi trở nên cứng và tạo ra những âm thanh khó chịu. Mặc dù mục tiêu định vị của Sun Chips có thể là đúng đắn, nhưng cách thực hiện lại không đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Tờ báo USA Today thậm chí so sánh âm thanh phát ra từ bao bì mới với tiếng máy cắt cỏ và động cơ máy bay. Thiết kế này quá “ồn ào” đến mức người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa, dẫn đến doanh thu giảm 11%.
Chỉ sau một năm rưỡi, thương hiệu buộc phải gỡ bỏ những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay lại nghiên cứu bao bì khác phù hợp hơn. Hệ quả là nỗ lực thay đổi định vị ban đầu trở thành lãng phí và gây ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu.
4.2. Thời trang GAP
Vào tháng 10/2010, khi GAP muốn làm mới mình và bắt kịp kỷ nguyên hiện đại, họ bắt đầu bằng việc thay đổi logo. Tuy nhiên, sự thay đổi này đã gặp phải phản ứng mạnh mẽ và tiêu cực từ công chúng, dẫn đến việc họ phải quay lại với logo cũ chỉ sau một tuần. Điều đáng nói là GAP đã tiêu tốn đến 100 triệu đô la chỉ để sử dụng logo mới trong vòng 7 ngày.
Thảm họa đốt 100 triệu USD trong 7 ngày
Một số chỉ trích đáng chú ý bao gồm:
- Một người dùng Twitter đã tự thiết kế một logo mới cho GAP và nói mỉa mai rằng nếu thương hiệu này dành nhiều thời gian xem các bộ phim tài liệu, họ đã có thể tạo ra một sản phẩm tương tự.
- Tom Scocca bình luận: “Trông nó giống một biểu tượng thất bại của các sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi của một hãng máy bay lớn.”
- Một người khác từ AdAge chỉ trích: “Nó giống như thứ mà một đứa trẻ vẽ ra trong lúc nghịch ngợm.”
- Một website với khẩu hiệu “Hãy tự phá hoại logo của bạn” mời người dùng thiết kế logo mới dựa trên câu chuyện của GAP.
Có lẽ agency tư vấn cho GAP đã không nắm bắt được giá trị cốt lõi của thương hiệu này, hoặc sự điều chỉnh không đồng bộ của GAP chính là yếu tố dẫn đến thất bại.
Tái định vị thường xảy ra khi thương hiệu đã có một vị trí vững chắc, do đó cần phải thực hiện một cách thận trọng. Quan trọng nhất là phải hiểu được những giá trị mà thương hiệu đã xây dựng trong tâm trí khách hàng, và liệu chiến lược tái định vị có thực sự phù hợp với những giá trị đó.
> Với dịch vụ Thiết kế Logo, HomeNest luôn triển khai nghiên cứu, đánh giá và lên chiến lược kỹ càng nhằm đảm bảo Logo mới vừa đáp ứng kỳ vọng mới vừa kế thừa tinh hoa của doanh nghiệp.
4.3. Li Ning
Tuy nhiên, chiến dịch tái định vị thương hiệu của Li Ning vào giữa năm 2010 đã gặp phải một số vấn đề về nhận thức trong tâm trí khách hàng. Khi Li Ning đã định vị mình là thương hiệu thể thao tầm trung, việc thay đổi để chuyển hướng lên phân khúc cao cấp như Nike và Adidas là một thách thức lớn, vì rất khó để khách hàng thay đổi hình ảnh đã hình thành về thương hiệu.
Cùng với việc thay đổi logo và triển khai một số chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning đã tăng giá bán sản phẩm và chuyển hướng phân phối từ các thị trường cấp thấp lên các đô thị lớn. Tuy nhiên, những nỗ lực này không đủ để tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ.
Logo mới của Li Ning cũng không nhận được sự đón nhận tích cực, thậm chí bị chỉ trích mạnh mẽ ngay trong nước. Đặc biệt, logo mới bị cho là một phiên bản ghép từ ba logo của các công ty thể thao lớn khác ở Trung Quốc, bao gồm Anta, Kbird và Kinglike.
Phản ứng của thị trường vào thời điểm đó khá tiêu cực. Khác với mức tăng trưởng ổn định 30% hàng năm, doanh thu của Li Ning đã giảm mạnh và giá cổ phiếu giảm tới 30%.
Rõ ràng, Li Ning đã thất bại trong việc tái định vị thương hiệu từ hình ảnh “bình dân” sang “sang trọng”, một phân khúc đã bị Nike và Adidas chiếm lĩnh trong tâm trí khách hàng.
Bài viết này đã giúp bạn hiểu rõ về tái định vị thương hiệu, cùng những ví dụ về các chiến lược tái định vị thành công và thất bại mà bạn có thể học hỏi. Đừng quên theo dõi website của HomeNest để cập nhật những thông tin hữu ích và mới nhất!
Nếu bạn cần bất kỳ sự hỗ trợ nào từ các chuyên gia thương hiệu, đừng ngần ngại liên hệ với HomeNest. Với nhiều năm kinh nghiệm, chúng tôi đã tư vấn cho hàng ngàn Startup và SME xây dựng thương hiệu thành công. Bạn sẽ là một trong những dự án nổi bật tiếp theo của chúng tôi.
Đọc thêm:
- 5 Bước nghiên cứu thương hiệu
- 5 Phương pháp nghiên cứu khách hàng
- 6 Bước phỏng vấn khách hàng
- Chọn chiến lược định vị thương hiệu nào phù hợp?
- Thế nào là chiến lược thương hiệu?
- Tính cách thương hiệu là gì?
- Hình mẫu thương hiệu là gì?
- Kiến trúc thương hiệu là gì?
- Phương pháp xây dựng Email marketing hiệu quả
Hãy liên hệ ngay với HomeNest.Media để khám phá DỊCH VỤ THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU chuyên nghiệp. Chúng tôi sẽ biến tầm nhìn của bạn thành một biểu tượng đẳng cấp, tinh tế, ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng. Cùng chúng tôi xây dựng logo xứng tầm với thương hiệu của bạn!
HomeNest.Media BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0898 994 298
