Doanh nghiệp của bạn sở hữu một hay nhiều thương hiệu khác nhau? Bạn có bao giờ tự hỏi mối quan hệ giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp mình như thế nào? Nếu câu trả lời là có, bài viết này sẽ giúp bạn tìm kiếm giải pháp phù hợp thông qua mô hình thương hiệu.
Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất, sở hữu một thương hiệu duy nhất và muốn giữ sự tập trung trong hoạt động kinh doanh, thì có lẽ bạn không cần phải quan tâm đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu (hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu).
Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là một thương hiệu doanh nghiệp kết hợp với một thương hiệu sản phẩm, hoặc trong trường hợp khác, là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp.
Trong trường hợp này, bạn cần một giải pháp để quản lý mối quan hệ giữa các thương hiệu, và đó chính là xây dựng mô hình thương hiệu.
Mô hình thương hiệu là nền tảng quan trọng trong quản trị thương hiệu, giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình phức tạp và lớn sẽ cần một bản vẽ thiết kế chi tiết, rõ ràng và tất nhiên là phức tạp.
Tương tự, mô hình thương hiệu cần được xác định dựa trên điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Hãy cùng HomeNest.Media điểm qua một số mô hình thương hiệu phổ biến trong thực tế dưới đây:
1. Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thương hiệu gia đình là một trong những mô hình truyền thống lâu đời nhất trong quản trị thương hiệu, được áp dụng rộng rãi bởi nhiều công ty và tập đoàn lớn trên toàn thế giới.
Với mô hình này, doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Các tập đoàn quốc tế nổi tiếng áp dụng thành công mô hình này bao gồm Panasonic, Samsung, trong khi tại Việt Nam, những doanh nghiệp lớn như FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis cũng là ví dụ điển hình.
1.1. Ưu điểm
Ưu điểm nổi bật của mô hình thương hiệu gia đình là sự đơn giản trong quản lý thương hiệu, vì chỉ có một tên thương hiệu duy nhất. Điều này giúp tiết kiệm chi phí quảng bá và tập trung đầu tư mạnh vào thương hiệu.
Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều lợi ích. Ví dụ, khi ra mắt một sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, thị trường dễ dàng tiếp nhận hơn vì đã quen thuộc với thương hiệu.
Giày thể thao Biti’s là một ví dụ điển hình. Mặc dù không phải là sản phẩm có sức cạnh tranh cao so với các thương hiệu giày thể thao khác, nhưng nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu Biti’s với các sản phẩm dép, giày thể thao Biti’s nhanh chóng được thị trường chấp nhận.
1.2. Nhược điểm
Nhược điểm lớn nhất của mô hình thương hiệu gia đình là rủi ro cao. Nếu một sản phẩm gặp phải vấn đề hoặc bị tẩy chay, toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng.
Ngoài ra, mô hình này không phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Khi đó, một liên tưởng tích cực từ một lĩnh vực kinh doanh có thể gây khó khăn cho việc phát triển các lĩnh vực khác.
Chẳng hạn, thương hiệu Vinaconex, nổi bật trong ngành xây dựng, sẽ gặp khó khăn khi chuyển sang các sản phẩm như bánh kẹo hay nước giải khát, vì người tiêu dùng sẽ khó có thể liên kết thương hiệu với những sản phẩm này.
> Tham khảo ngay dịch vụ tư vấn thương hiệu của Sao Kim. Chúng tôi sẽ giúp bạn phát triển chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, bao gồm cả việc giúp bạn chọn mô hình thương hiệu phù hợp và cách quản lý hiệu quả nhất.
2. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mặc dù mô hình thương hiệu gia đình có những ưu điểm rõ rệt, nhưng nó không thể đáp ứng tốt việc đa dạng hóa sản phẩm và quản lý rủi ro. Do đó, một mô hình khác được sử dụng là mô hình thương hiệu cá biệt.
Với mô hình thương hiệu cá biệt, mỗi thương hiệu được xây dựng riêng biệt, phù hợp với từng loại sản phẩm, nhóm khách hàng, và mang các đặc điểm khác nhau. Những thương hiệu này thường ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp.
Một ví dụ dễ nhận biết của mô hình thương hiệu cá biệt là các sản phẩm không mang tên của công ty sản xuất, phân phối, mà mang tên riêng của sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ nhận diện sản phẩm qua tên gọi mà không biết hoặc chỉ biết rất ít về nhà sản xuất.
Chẳng hạn, Unilever và P&G là những ví dụ điển hình. Tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều nhãn hàng đồ uống như Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya… nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến các thương hiệu như Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Tân Hiệp Phát.
Hay như trong ngành dầu ăn, các thương hiệu nổi tiếng như Neptune, Simply, MEIZAN, Cái Lân, Kiddy, Olivoilà, Orchid & Satellite… đều thuộc sở hữu của CALOFIC, nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến tên các sản phẩm mà không liên kết với công ty mẹ.
2.1. Ưu điểm
Mô hình thương hiệu cá biệt rất phù hợp với các doanh nghiệp sở hữu nhiều loại sản phẩm với đặc thù riêng biệt, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm ra thị trường. Một ưu điểm lớn của mô hình này là việc hạn chế rủi ro: nếu một nhãn hiệu gặp vấn đề, các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp vẫn không bị ảnh hưởng.
Ví dụ, mặc dù Bia Laser của Tân Hiệp Phát gặp thất bại, nhưng điều này không ảnh hưởng đến sự ra mắt thành công của sản phẩm Number 1 sau đó.
Mô hình này còn giúp doanh nghiệp linh hoạt và hiệu quả khi mở rộng vào các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường địa phương. Chẳng hạn, khi Coca-cola đưa sản phẩm trà xanh Real Leaf vào thị trường Việt Nam, việc phát âm tên sản phẩm gây khó khăn cho người tiêu dùng. Vì vậy, Coca-cola đã tiến hành “local hóa” tên thành Real Leaf – Thanh mát mà không ảnh hưởng đến chiến lược phát triển chung của thương hiệu.
2.2. Nhược điểm
Nhược điểm lớn của mô hình thương hiệu cá biệt là chi phí đầu tư rất cao cho từng thương hiệu, đặc biệt là khi doanh nghiệp sở hữu hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever có hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có tới 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn 3000 nhãn hiệu).
Mô hình này cũng không cho phép các thương hiệu mới tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó hoặc của chính doanh nghiệp. Quản lý một số lượng lớn thương hiệu đòi hỏi rất nhiều nguồn lực và là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.
Lưu ý: Trước khi thiết kế thương hiệu, việc lựa chọn mô hình thương hiệu là bước quan trọng để điều chỉnh phương hướng thiết kế sao cho phù hợp nhất.
3. Mô hình kết hợp đa thương hiệu
Mô hình thương hiệu kết hợp (Hybrid) là một mô hình rất linh hoạt, kết hợp cả mô hình thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng được những ưu điểm của cả hai mô hình trên, đồng thời giảm thiểu nhược điểm của từng loại mô hình.
Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ biết nhất:
3.1. Kết hợp đối xứng
Kết hợp đối xứng là khi cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều đóng vai trò quan trọng ngang nhau trong việc xây dựng một thương hiệu mới. Cả hai thương hiệu hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra sự khác biệt rõ rệt.
Ví dụ: Microsoft Windows, Honda Future, Samsung Galaxy, Apple iPad. Việc kết hợp này giúp sản phẩm nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp, đồng thời giữ được những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm.
3.2. Kết hợp bất đối xứng
Kết hợp bất đối xứng xảy ra khi thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt có vai trò không cân xứng. Một thương hiệu sẽ chiếm ưu thế, trong khi thương hiệu còn lại đóng vai trò bổ sung, tạo nên sự khác biệt.
Ví dụ: Sony Vaio, Nokia E71. Ở đây, Sony và Nokia là thương hiệu chính, trong khi Vaio và E71 chỉ là những dòng sản phẩm cụ thể. Kiểu kết hợp này thường được sử dụng khi thương hiệu gia đình đã có độ nhận biết và uy tín cao, giúp việc ra mắt sản phẩm mới dễ dàng và nhanh chóng được thị trường chấp nhận.
Một số trường hợp khác, thương hiệu cá biệt có thể được nhấn mạnh hơn thương hiệu gia đình. Ví dụ như sữa Dielac của Vinamilk, nơi các thương hiệu cá biệt đóng vai trò quan trọng hơn trong việc củng cố và nâng cao hình ảnh của thương hiệu gia đình.
3.4. Ưu điểm
Mô hình này giúp tận dụng lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình để hỗ trợ và tăng cường thương hiệu cá biệt, đồng thời giảm thiểu rủi ro khi một sản phẩm gặp vấn đề. Mối quan hệ giữa hai thương hiệu này mang tính tương hỗ, tạo ra lợi ích cho cả hai.
3.5. Nhược điểm
Mô hình này đòi hỏi một mức độ đầu tư lớn và hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp để đảm bảo hiệu quả và sự nhất quán trong quá trình triển khai.
3. Chọn mô hình thương hiệu nào cho doanh nghiệp?
Không có một mô hình thương hiệu nào là cố định mà doanh nghiệp phải tuân theo. Việc lựa chọn mô hình thương hiệu cần dựa vào tình huống cụ thể và sự linh hoạt trong quá trình phát triển. Khi áp dụng các mô hình này, doanh nghiệp cần tính đến các mục tiêu chiến lược dài hạn và khả năng thực tế để triển khai.
Mỗi mô hình đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và việc hiểu rõ chúng để vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp bạn xây dựng nền tảng vững chắc cho thương hiệu của mình.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau, bên cạnh việc xác định mô hình thương hiệu, cần phải xây dựng một kiến trúc thương hiệu phù hợp. Kiến trúc thương hiệu bao gồm mối quan hệ ma trận giữa thương hiệu và sản phẩm.
Chúng tôi đã có bài viết mới về chủ đề này, giới thiệu chi tiết hơn về Kiến trúc thương hiệu. Xem ngay để tìm hiểu cách xây dựng một kiến trúc thương hiệu trực quan và phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn.
Hãy liên hệ ngay với HomeNest.Media để khám phá DỊCH VỤ THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU chuyên nghiệp. Chúng tôi sẽ biến tầm nhìn của bạn thành một biểu tượng đẳng cấp, tinh tế, ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng. Cùng chúng tôi xây dựng logo xứng tầm với thương hiệu của bạn!
HomeNest.Media BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0898 994 298
