Nhiều doanh nghiệp trăn trở về thời gian để thấy kết quả sau khi đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu được coi là thành công khi nào? Liệu có một cột mốc cụ thể để đo lường sự thành công hay không? Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn giải đáp những thắc mắc này.
Khi nào xây dựng thương hiệu được coi là thành công?
Đánh giá mức độ thành công của thương hiệu từ góc độ khách hàng
Thành công của một thương hiệu có thể được đánh giá qua bốn cấp độ dựa trên nhận thức và hành vi của khách hàng.
1. Được khách hàng nhận biết
Đây là cấp độ cơ bản nhất – thương hiệu bắt đầu có chỗ đứng khi khách hàng có thể nhớ đến nó. Điều này thể hiện qua việc họ nhận diện được logo, màu sắc, slogan hoặc các yếu tố đặc trưng của thương hiệu. Ví dụ, Apple gắn liền với biểu tượng quả táo cắn dở, Pizza Hut gây ấn tượng với sắc đỏ đặc trưng, hay Viettel được nhớ đến với slogan “Hãy nói theo cách của bạn”.
2. Được khách hàng thấu hiểu
Một thương hiệu không chỉ cần được nhớ đến mà còn phải xây dựng niềm tin thông qua cam kết và giá trị cốt lõi. Khách hàng có thể hiểu rõ về thương hiệu, thậm chí ngay cả khi chưa từng sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, Mercedes-Benz được định vị là thương hiệu xe sang với chất lượng vượt trội, đẳng cấp và thẩm mỹ, khiến khách hàng liên tưởng ngay đến sự xa xỉ và cao cấp.
3. Được khách hàng lựa chọn
Nhận diện thương hiệu không đủ nếu khách hàng không chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Một thương hiệu thực sự thành công khi có thể tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này xảy ra khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những trải nghiệm và chiến lược truyền thông hiệu quả.
4. Có khách hàng trung thành
Đây là cấp độ cao nhất của một thương hiệu thành công. Khách hàng không chỉ nhận biết, hiểu rõ định vị, tin tưởng và lựa chọn sản phẩm, mà còn gắn bó lâu dài và tiếp tục mua sắm nhiều lần sau đó.
Sự trung thành của khách hàng xuất phát từ nhiều yếu tố, nhưng trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò then chốt. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ không chỉ quay lại mà còn giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn mang đến lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và giúp thương hiệu đứng vững trên thị trường cạnh tranh.
2. Xét về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của một thương hiệu. Dưới đây là năm phương pháp phổ biến để xác định giá trị thương hiệu:
1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Một thương hiệu mạnh có thể định giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn so với thị trường, và khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả. Ví dụ, khách hàng sẵn sàng bỏ ra hàng nghìn USD để sở hữu một chiếc túi Dior, dù giá trị sản xuất thực tế không cao đến vậy. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu có thể tạo ra cảm giác tự hào và khẳng định đẳng cấp cho người tiêu dùng.
2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Một thương hiệu được ưa chuộng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng bán được nhiều sản phẩm hơn so với đối thủ cùng ngành, ngay cả khi mức giá tương đương. Trong trường hợp này, giá trị thương hiệu được đo lường bằng sự chênh lệch về thị phần thay vì lợi nhuận.
3. Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu
Giá trị thương hiệu cũng có thể được đánh giá bằng số tiền mà doanh nghiệp phải bỏ ra để xây dựng nó. Ví dụ, nếu cần đầu tư 100 tỷ đồng với xác suất thành công 20% để tạo dựng một thương hiệu mới, thì việc mua lại một thương hiệu có sẵn với giá 500 tỷ đồng sẽ là một cách định giá dựa trên chi phí đã đầu tư.
4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Phương pháp này sử dụng giá trị thị trường của doanh nghiệp, kết hợp với giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu phát hành để tính toán giá trị thương hiệu. Đây là một cách đo lường phức tạp nhưng phản ánh sát thực nhất vị thế của thương hiệu trong nền kinh tế.
5. Dựa trên khả năng tạo lợi nhuận vượt trội
Phương pháp này xem xét giá trị thương hiệu thông qua khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn mức trung bình của thị trường. Nó thường dựa trên dự báo luồng lợi nhuận trong tương lai, có tính đến các yếu tố cạnh tranh, sức mạnh thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng. Đây là phương pháp đánh giá toàn diện và chính xác nhất để đo lường giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Xây dựng thương hiệu thành công mất bao lâu?
Theo tạp chí Entrepreneur, một cuộc khảo sát thị trường trên 2.835 người tại 6 châu lục, 9 thị trường, với 5 ngôn ngữ và đại diện 4 thế hệ khách hàng đã chỉ ra rằng một thương hiệu cần trung bình 2 năm để xây dựng được sự tin tưởng từ khách hàng.
Tuy nhiên, để đạt được “điểm tới hạn doanh thu” – giai đoạn khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu so với đối thủ – doanh nghiệp thường phải mất khoảng 5 năm. Đây chính là cấp độ 3 và 4 trong quá trình xây dựng thương hiệu, khi khách hàng không chỉ nhận diện và thấu hiểu mà còn ưu tiên lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Dù vậy, thời gian này có thể rút ngắn hoặc kéo dài hơn tùy vào năng lực của từng doanh nghiệp. Một số thương hiệu có thể tạo dựng niềm tin nhanh chóng nhờ chiến lược khác biệt, trong khi những thương hiệu khác cần thời gian dài hơn để thuyết phục khách hàng.
Tóm lại, trung bình một doanh nghiệp mất từ 2 – 7 năm để xây dựng lòng tin và biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành. Đây không phải một khoảng thời gian quá dài, nhưng cũng không hề ngắn, đòi hỏi sự đầu tư bền bỉ vào xây dựng thương hiệu.
