Trong hơn hai thập kỷ qua, Việt Nam đã trở thành một điểm đến hấp dẫn và đầy tiềm năng cho các thương hiệu F&B quốc tế. Những tên tuổi lớn như Starbucks, Amazon Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf đã gia nhập và không ngừng mở rộng tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, Việt Nam cũng nổi bật với nền văn hóa cà phê phong phú, thu hút đông đảo khách quốc tế. Tuy nhiên, con đường xuất khẩu của các thương hiệu cà phê Việt vẫn không phải là một hành trình dễ dàng.
Tuy nhiên, năm 2024 đã đánh dấu những tín hiệu tích cực khi nhiều thương hiệu Việt, từ lớn đến nhỏ, tự tin mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là trong ngành cà phê.
Khẳng định bản sắc cà phê Việt trên bản đồ thế giới
Sau gần một năm kể từ khi quán cà phê Trung Nguyên Legend nhượng quyền đầu tiên ra mắt tại Mỹ, vào tháng 7 năm 2024, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục mở thêm 2 quán mới tại thành phố San Jose, bang California. Đây là hai không gian đầu tiên của mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend và là quán thứ tư của ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Mỹ.
Đến cuối tháng 9/2024, Trung Nguyên Legend tiếp tục mở rộng sự hiện diện tại Trung Quốc với việc khai trương bốn quán mới tại Thượng Hải, Vũ Hán, Yên Đài và Thiệu Hưng, nâng tổng số cửa hàng tại quốc gia này lên 18, trong đó có 7 quán ở Thượng Hải và 11 quán tại các tỉnh khác. Chỉ trong vòng hai năm kể từ khi “xuất ngoại,” Trung Nguyên Legend đã mở 22 cửa hàng tại hai nền kinh tế lớn nhất thế giới, không chỉ hướng đến mục tiêu lợi nhuận mà còn mong muốn mang văn hóa cà phê Việt đến gần hơn với người tiêu dùng quốc tế. Đại diện Trung Nguyên Legend cho biết thêm, trong năm 2024, thương hiệu dự kiến sẽ mở thêm gần 130 quán tại Trung Quốc, mở đầu cho kế hoạch dài hạn đạt 1.000 quán tại quốc gia này.
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng giám đốc của King Coffee, đã thực hiện một động thái quan trọng trong chiến lược mở rộng thương hiệu vào thị trường Trung Quốc. Gần đây, bà đã có những cuộc gặp gỡ với các đối tác tiềm năng tại Trung Quốc để giới thiệu cơ hội hợp tác, nhằm đưa King Coffee vào lĩnh vực giao thông vận tải của quốc gia này.
King Coffee đặt mục tiêu xuất hiện trên các phương tiện giao thông công cộng như tàu hỏa, sân bay và những địa điểm trọng điểm khác tại các thành phố lớn của Trung Quốc, bao gồm Côn Minh, Trùng Khánh và nhiều khu vực khác. Đặc biệt, thương hiệu đã ký kết hợp tác chiến lược với Đường sắt Trung Quốc, nhằm đẩy mạnh sự phát triển tại thị trường quốc tế và mở rộng sự hiện diện tại lục địa Trung Quốc. Qua các cuộc gặp gỡ, King Coffee kỳ vọng xây dựng mối quan hệ hợp tác vững chắc với các doanh nghiệp lớn trong ngành giao thông vận tải tại Trung Quốc, từ đó mở ra triển vọng phát triển bền vững và lâu dài cho thương hiệu.
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo xúc tiến mở rộng King Coffee tại Trung Quốc
Ngoài Trung Nguyên Legend và King Coffee, một số thương hiệu như Cộng, Highlands Coffee, Coffilia, trà sữa Phúc Tea… cũng lần lượt mở điểm bán ở châu Âu, châu Á và Đông Nam Á.
Tiềm năng khi F&B Việt Nam ra biển lớn
Cà phê Việt ngày càng được người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới ưa chuộng, tạo điều kiện thuận lợi và cơ hội lớn cho các chuỗi F&B Việt Nam “xuất ngoại”. Trong bối cảnh này, một yếu tố quan trọng để tăng tỉ lệ thành công của các thương hiệu là việc duy trì tính bản địa trong sản phẩm và trải nghiệm.
Ví dụ điển hình là các không gian cà phê Trung Nguyên Legend tại Mỹ và Trung Quốc, nơi tạo ấn tượng mạnh mẽ với thực đơn đậm chất Việt Nam. Các món cà phê pha phin, cà phê sữa đá chuẩn vị kết hợp cùng các lựa chọn sáng tạo như Latte, Mocha, Cappuccino hay Americano, tất cả đều sử dụng 100% cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột. Đại diện Trung Nguyên Legend chia sẻ rằng những bài viết trên các chuyên trang quốc tế khen ngợi thực đơn này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn khẳng định giá trị của cà phê Việt trên thị trường quốc tế.
Bên cạnh những thương hiệu lớn, các thương hiệu nhỏ như Phúc Tea và HappiTea cũng đã tận dụng hiệu quả thị trường ngách. Phúc Tea, dù chưa nổi bật tại thị trường nội địa, đã thành công khi điều chỉnh menu phù hợp với thị hiếu từng địa phương. Ví dụ, họ đưa hương vị đặc sản Việt vào các sản phẩm và sử dụng nguyên liệu bản địa để tối ưu chi phí. Hiện tại, thương hiệu này đã có kế hoạch nhượng quyền sang Malaysia, Đài Loan và Dubai, khẳng định rằng với sự hiểu biết đúng đắn về thị trường, ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể cạnh tranh và mở rộng thành công.
Cuối tháng 6 vừa qua, HappiTea – thương hiệu trà sữa Việt Nam – đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Manila, Philippines.
Theo ông Nguyễn Hữu Long (Thích Nhân Chuỗi), nhà sáng lập và điều hành Trường Doanh nhân Chuỗi bán lẻ & Nhượng quyền Việt Nam, việc hiểu rõ thị trường là yếu tố quan trọng đầu tiên để nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, hành vi và văn hóa mua sắm, từ đó tạo ra mô hình phù hợp nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng của thương hiệu Việt. Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc là một ví dụ điển hình. Tại đây, thương hiệu đã phát triển với nhiều mô hình cửa hàng khác nhau, bao gồm các pop-up store ở bến tàu, trung tâm thương mại và các cửa hàng trên các tuyến phố chính. Một yếu tố then chốt trong chiến lược của Cộng là việc tích hợp các yếu tố văn hóa Việt vào thiết kế và thực đơn, đồng thời điều chỉnh sao cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Hàn Quốc.
Tính đến nay, Cộng cà phê đã có đến 17 chi nhánh phủ khắp các tỉnh thành tại Hàn Quốc
Chẳng hạn, Cộng đã thành công trong việc giới thiệu những món đồ uống đặc trưng như cà phê dừa Việt Nam, rất phù hợp với xu hướng yêu thích đồ uống sáng tạo của người Hàn Quốc. Thêm vào đó, Cộng đã sử dụng chiến lược truyền thông mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, để tạo sự chú ý và kết nối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Họ cũng hợp tác với các influencer và vlogger địa phương để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu.
Thông thường, những thương hiệu mang đậm bản sắc Việt và truyền thống vẫn có tỷ lệ thành công cao khi ra mắt tại các thị trường quốc tế, nhờ vào sự độc đáo, mới lạ và sự cạnh tranh của sản phẩm. Nền ẩm thực Việt rất phong phú và được bạn bè quốc tế yêu thích, vì vậy ngành F&B có tiềm năng lớn khi mở rộng ra thế giới.
Bên cạnh đó, đối với các thương hiệu sản xuất, xuất khẩu là một trong những “con đường sáng” cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành F&B hiện nay. Đặc biệt, với tiềm lực còn hạn chế, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh xuất khẩu qua các kênh trực tuyến, vừa là xu hướng, vừa là cơ hội. Lợi thế của xuất khẩu trực tuyến trong ngành này là các sàn thương mại điện tử không bị giới hạn về thời gian và không gian, từ đó tạo ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường.
Điều quan trọng là các doanh nghiệp cần luôn sẵn sàng để khi đối tác có yêu cầu về đơn hàng, họ có thể nhanh chóng đáp ứng được. Ngoài ra, trên thị trường F&B quốc tế, xu hướng tiêu dùng đang nghiêng về các sản phẩm bản địa, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, hữu cơ hoặc các thành phần tốt cho sức khỏe. Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp Việt tận dụng lợi thế của mình.
Thách thức của các thương hiệu F&B Việt Nam khi gia nhập thị trường quốc tế
Trong những năm gần đây, sự mở rộng của các thương hiệu F&B Việt Nam ra thị trường quốc tế đã thu hút sự chú ý lớn, không chỉ nhờ vào tiềm năng phát triển mà còn góp phần nâng cao giá trị các sản phẩm “Made in Vietnam” trên bản đồ toàn cầu. Tuy nhiên, con đường này không hề dễ dàng. Để thành công, các thương hiệu F&B Việt phải vượt qua nhiều thách thức và đòi hỏi chiến lược toàn diện cùng sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
Sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị
Một trong những thử thách lớn nhất đối với các thương hiệu F&B Việt khi gia nhập thị trường quốc tế là sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị. Mặc dù món ăn Việt Nam nổi bật nhờ sự thanh đạm và tươi ngon, nhưng các món ăn truyền thống vẫn cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của từng địa phương.
Chẳng hạn, khi Phở 24 mở rộng sang các quốc gia như Singapore, Nhật Bản và Indonesia, công thức phở đã phải thay đổi để giảm bớt mùi nước mắm và tăng độ ngọt để dễ dàng chinh phục khẩu vị của người bản địa. Tuy nhiên, những thay đổi này không phải lúc nào cũng mang lại thành công, và thực tế là Phở 24 đã phải đóng cửa nhiều chi nhánh tại nước ngoài do không đạt được doanh thu như mong đợi.
Rào cản pháp lý và tiêu chuẩn quốc tế
Các quy định khắt khe về an toàn thực phẩm, nhãn mác và môi trường tại các thị trường quốc tế như Mỹ, EU và Nhật Bản đã tạo ra không ít rào cản cho các doanh nghiệp F&B Việt. Thương hiệu King Coffee, khi mở rộng sang Mỹ, đã mất hơn một năm và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD chỉ để đáp ứng các tiêu chuẩn của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA). Tương tự, báo cáo của Euromonitor chỉ ra rằng chi phí để hoàn thành thủ tục pháp lý tại EU có thể chiếm từ 15% đến 20% tổng vốn đầu tư ban đầu.
Chi phí chuỗi cung ứng và logistics
Vận chuyển hàng hóa đến các thị trường quốc tế không chỉ đòi hỏi chi phí cao mà còn phải đối mặt với rủi ro về thời gian và chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với các mặt hàng thực phẩm yêu cầu độ tươi ngon và tiêu chuẩn bảo quản nghiêm ngặt. Theo Hiệp hội Logistics Việt Nam, chi phí logistics tại Việt Nam hiện chiếm từ 20% đến 25% GDP, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu (10% đến 12%). Điều này khiến giá sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam khó cạnh tranh với các đối thủ đến từ các quốc gia như Thái Lan hay Malaysia.
Chẳng hạn, thương hiệu bánh kẹo Bibica khi xuất khẩu sang Mỹ đã phải chịu phí vận chuyển cao gấp đôi so với các đối thủ từ Thái Lan, điều này đã đẩy giá sản phẩm tại thị trường Mỹ lên cao.
Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ quốc tế
Khi gia nhập thị trường quốc tế, các thương hiệu F&B Việt phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những tên tuổi lớn đã có chỗ đứng vững chắc như McDonald’s, Starbucks hay Nestlé. Theo báo cáo của Nielsen năm 2022, thị phần của các thương hiệu Việt tại Mỹ và EU chỉ chiếm khoảng 2%-3% tổng ngành hàng thực phẩm, khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt.
Bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia nhượng quyền và Chủ tịch mạng lưới đầu tư thiên thần Đông Nam Á, cho rằng: “Với hiện trạng của các thương hiệu Việt Nam, rất khó để các nhà đầu tư quốc tế chấp nhận mua nhượng quyền thương hiệu Việt, mà cần phải có đội ngũ dẫn dắt để hướng dẫn, đàm phán. Một hệ sinh thái nhượng quyền là điều cần thiết để thực hiện điều đó.”
Mặc dù gia nhập thị trường quốc tế là một hành trình đầy hứa hẹn, nhưng cũng vô vàn thử thách đối với các thương hiệu F&B Việt Nam. Để vượt qua các rào cản này, các doanh nghiệp không chỉ cần chuẩn bị chiến lược bài bản mà còn phải liên tục nghiên cứu thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm và nâng cao phương thức tiếp thị. Chỉ khi sẵn sàng đối mặt với khó khăn và linh hoạt thích nghi, các thương hiệu F&B Việt mới có thể mở rộng và khẳng định vị thế trên bản đồ ẩm thực toàn cầu, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành thực phẩm Việt Nam.
