Việc đổi tên thương hiệu không phải là điều mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Đây là một quyết định mang tính “con dao hai lưỡi”, với rủi ro gây tác động tiêu cực thường cao hơn so với lợi ích cải thiện nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc đổi tên trở thành điều khó tránh, đặc biệt khi tên thương hiệu ban đầu được chọn một cách ngẫu hứng hoặc trong lúc ý tưởng kinh doanh đang sôi trào. Lúc đó, chủ doanh nghiệp có thể chưa đủ thời gian để đánh giá xem cái tên có đáp ứng tiêu chí “3D” – dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, hoặc phản ánh được ngành nghề, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp hay không.
Chiến lược đổi tên thương hiệu
Thương hiệu toàn cầu Pepsi khởi đầu với một cái tên khá dài: Cola – Brad’s Drink, được dược sĩ Caleb Bradham sáng chế từ hạt cola. Tương tự, Kymdan – thương hiệu đệm danh tiếng của Việt Nam – cũng mang một câu chuyện thú vị. Tên gọi này được ghép từ cụm “kỹ nghệ nệm của ông Đan” – người sáng lập doanh nghiệp vào năm 1954. Một cách giải thích khác lại cho rằng Kymdan là viết tắt của “KỸ nghệ Mouse ĐA Ngành”. Dù lý giải thế nào, cái tên Kymdan vẫn có ưu điểm vượt trội: ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dù phát âm theo tiếng Việt hay tiếng Anh. Đây chính là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này vươn ra quốc tế và giữ vững vị thế suốt hơn nửa thế kỷ.
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng may mắn như vậy. Thị trường Việt Nam từng chứng kiến nhiều cái tên đình đám dần chìm vào quên lãng, như: xà phòng Cô Ba (ra đời năm 1956, cái tên này được người tiêu dùng đặt, thay vì tên chính thức là “xà phòng Việt Nam”), bia hơi Việt Hà, kem đánh răng Dạ Lan (được Colgate-Palmolive mua lại và tái xuất vào năm 2000), hay nước mắm Liên Thành.
Dẫu vậy, sự sống còn của một thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào tên gọi mà còn là tổng hòa của chiến lược kinh doanh, chất lượng sản phẩm, và khả năng thích ứng với thị trường.
Có nhiều lý do buộc doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại hay phát triển phải đổi tên:
- Khó khăn khi mở rộng ra thị trường quốc tế: Tên tiếng Việt có thể khó đọc, khó nhớ đối với người nước ngoài.
- Tên cũ không phù hợp: Quá dài, khó phát âm, khó viết hoặc không dễ nhớ; thậm chí nhiều tên được viết tắt theo kiểu rời rạc (ví dụ như TCE, VLMD – xu hướng đặt tên phổ biến trước đây).
- Thay đổi mô hình kinh doanh: Khi doanh nghiệp mở rộng ngành nghề hoặc sát nhập với công ty khác, một cái tên mới mang tính bao quát hơn là cần thiết.
- Đổi mới thương hiệu: Các thương hiệu lâu đời có thể phải thay đổi tên để thích ứng với thị hiếu tiêu dùng hiện đại.
- Vấn đề pháp lý: Tên thương hiệu trùng lặp, không thể bảo hộ hoặc trùng với tên đã được đăng ký ở nước ngoài.
Tuy nhiên, việc đổi tên thương hiệu không hề đơn giản. Nhiều doanh nghiệp chỉ nhận ra vấn đề với tên gọi sau một thời gian hoạt động, khi các nhà sáng lập hoặc khách hàng phản hồi, hoặc khi vướng phải các rắc rối pháp lý. Quyết định đổi tên có thể dẫn đến lãng phí những giá trị thương hiệu đã dày công xây dựng, thậm chí đối mặt với sự phản đối từ chính khách hàng.
Ví dụ, nhãn hiệu ngũ cốc Coco Pops của Kellogg’s tại Anh, sau 28 năm tồn tại, từng muốn thay đổi tên để làm mới thương hiệu. Nhưng sự phản đối dữ dội từ khách hàng – với 90% bình chọn giữ lại tên cũ – đã buộc công ty phải giữ nguyên tên ban đầu. Hay như công ty tư vấn Anderson Consulting khi đổi tên thành Accenture (hàm ý “Accent on the future”) đã trải qua một năm đầy khó khăn do chiến lược marketing hạn chế. Phải mất gần 20 năm, họ mới xây dựng được vị thế của một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay.
Việc đổi tên, dù cần thiết, luôn là một quyết định đầy rủi ro và đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng từ phía doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp lo ngại về những rủi ro trong chiến lược thương hiệu sau khi đổi tên và vì sợ mất đi giá trị cũ mà cố chấp giữ nguyên tên gọi, thì đó là một sai lầm nghiêm trọng. Vấn đề thương hiệu không chỉ là sự lo ngại mà đã có các agency chuyên về branding, giúp doanh nghiệp lựa chọn tên mới phù hợp với xu hướng, hợp pháp và dễ dàng vươn ra thị trường quốc tế. Các “ông lớn” trên thế giới cũng từng thay đổi tên để tồn tại và phát triển, như: Canon (trước đây là Kwanon), Google (trước đây là BackRub), và PwC (trước đây là PricewaterhouseCoopers),…
Khi quyết định tái xuất với một tên mới, doanh nghiệp cần lưu ý 5 điểm sau:
- Gắn việc đổi tên với một sự kiện đặc biệt: Đây có thể là việc ra mắt sản phẩm mới, kỷ niệm 5 năm thành lập, sát nhập công ty, hoặc tri ân khách hàng thân thiết.
- Chọn thời điểm công bố tên mới vào dịp đặc biệt: Những dịp như Giáng Sinh, Năm Mới hoặc “New Year – New Name” sẽ tạo sự chú ý và cộng hưởng.
- Tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu: Các hoạt động như tổ chức cuộc thi sáng tác tên, vote slogan, hay đánh giá sản phẩm mới sẽ giúp doanh nghiệp kết nối gần hơn với khách hàng.
- Đầu tư mạnh vào quảng cáo: Tăng cường độ lan tỏa tên mới qua các kênh truyền hình, mạng xã hội, giúp tăng độ nhận diện và sự phổ biến.
- Inbound marketing: Tạo ra làn sóng bàn luận trong nội bộ doanh nghiệp, từ đó lan rộng ra cộng đồng bên ngoài.
Nếu doanh nghiệp bạn đang gặp khó khăn về vấn đề tên thương hiệu, đừng ngần ngại liên hệ với HomeNest.Media để được tư vấn và tìm ra giải pháp tối ưu. Đồng thời, việc nghiên cứu thêm các bài viết về đặt tên thương hiệu và nhận diện thương hiệu trên blog này sẽ giúp bạn nhận diện và giải quyết vấn đề hiệu quả hơn.
