Tái định vị thương hiệu là gì? Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu 9 ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công và thất bại, giúp bạn rút ra những bài học quý giá.

Tái định vị thương hiệu hiện nay là một chủ đề được nhiều cá nhân và doanh nghiệp lớn quan tâm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi. Tuy nhiên, không phải cuộc tái định vị thương hiệu nào cũng đạt được thành công, và không phải thương hiệu nào cũng có thể “lột xác” một cách hiệu quả. Hãy cùng HomeNest.Media khám phá chi tiết hơn về vấn đề này.

1. Tái định vị thương hiệu là gì?

Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này, nhưng chung quy lạitái định vị thương hiệulà một quá trình thay đổi hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

Thế nào là tái định vị thương hiệu?

Tái định vị thương hiệu có thể bao gồm chiến lược ra mắt một cái tên mới, slogan mới, hoặc thay đổi thiết kế logo dựa trên phiên bản cũ. Mục tiêu chính của quá trình này là tạo dựng một bản sắc mới, độc đáo và khác biệt, nhằm giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

2. Khi nào và vì sao phải tái định vị thương hiệu?

Tái định vị thương hiệu thường được áp dụng đối với những thương hiệu có lịch sử lâu dài trên thị trường hoặc những thương hiệu đã từng đạt được vị thế nhất định trong quá khứ.

Vậy khi nào bạn nên tái định vị thương hiệu?

Từ góc độ kinh doanh, khi thị phần hoặc doanh số của thương hiệu suy giảm trong một khoảng thời gian dài, đó là dấu hiệu cho thấy bạn cần xem xét lại chiến lược tái định vị thương hiệu. Ngoài ra, bạn cũng nên cân nhắc một số yếu tố sau:

• Hình ảnh thương hiệu hiện tại không còn phù hợp, bị ảnh hưởng xấu hoặc gặp rắc rối.
• Thương hiệu đã thay đổi chiến lược cơ bản và cần một hướng đi mới.
• Thương hiệu đang mở rộng vào một ngành nghề mới và định vị hiện tại không còn phù hợp.
• Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới mạnh mẽ, có nhiều lợi thế vượt trội.
• Thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu thay đổi.
• Bạn muốn mở rộng thương hiệu và tăng trưởng hơn nữa.
• Dự đoán xu hướng hoặc thị hiếu của thị trường sẽ thay đổi trong tương lai gần.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không phải lúc nào tái định vị thương hiệu cũng mang lại kết quả thuận lợi cho doanh nghiệp. Quá trình này có thể gặp phải nhiều thách thức và không phải lúc nào cũng thành công như mong đợi.

Dưới đây là một số ví dụ về tái định vị sản phẩm và thương hiệu, bao gồm cả những thành công và thất bại, mà bạn có thể học hỏi để rút ra kinh nghiệm cho mình.

3. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thành công

3.1. Tập đoàn Viễn thông Viettel

Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ số, Viettel đã thực hiện một cú “chuyển mình” ngoạn mục, tái định vị thương hiệu để thoát khỏi hình ảnh cũ kỹ của một “nhà khai thác viễn thông.

Đây là một trong những ví dụ điển hình về tái định vị thương hiệu thành công, tạo được tiếng vang lớn tại Việt Nam.

Logo mới của nhà mạng Viettel

Toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Viettel đã được thay đổi, với màu đỏ nổi bật, nhằm thể hiện khát khao của Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và mang đến cho khách hàng các dịch vụ số hiện đại và chất lượng cao.

Logo và slogan cũng được tối giản thành “Viettel – Theo cách của bạn”, thay vì “Hãy nói theo cách của bạn” như trước đây. Những thay đổi này là những mảnh ghép quan trọng giúp tạo ra sự thống nhất và làm nổi bật chiến lược định vị sản phẩm của Viettel.

Viettel đang dần khẳng định hình ảnh thương hiệu “Công nghệ trẻ trung”, thay vì “Nhà khai thác viễn thông tin cậy” – một hình ảnh đã không còn phù hợp với xu hướng hiện nay.

3.2. Biti’s Việt Nam

Một yếu tố quan trọng trong chiến lược tái định vị thương hiệu của Biti’s là việc ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới và tuyên bố định vị sản phẩm cho đối tượng khách hàng là giới trẻ năng động. Điều này đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ thế hệ trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu của Biti’s.

Đặc biệt, dòng sản phẩm chủ lực Biti’sHunter, với thiết kế trẻ trung và hiện đại hơn, cùng với Đại sứ Thương hiệu Sơn Tùng M-TP, đã góp phần không nhỏ vào thành công của chiến lược tái định vị thương hiệu này.

Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.

3.3. VASCARA

Một ví dụ khác về tái định vị sản phẩm thành công không thể bỏ qua chính là Vascara. Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, thương hiệu giày và túi nữ này đã quyết định thay đổi diện mạo, mang đến một hình ảnh mới mẻ và thời thượng hơn.

Vascara thay đổi logo – Bước đi mới cho nhãn hàng thời trang

Logo mới của Vascara đã được thiết kế lại với font chữ không chân và các đường nét bo tròn, kết hợp với hiệu ứng đậm nhạt tinh tế.

Sự thay đổi này đặc biệt phù hợp với ngành hàng thời trang nữ của Vascara, giúp tôn lên vẻ mềm mại, thanh lịch của phái đẹp. Chính vì sự phù hợp này, logo mới đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cả khách hàng lẫn giới chuyên môn trong ngành thời trang.

Bên cạnh đó, để đồng bộ với bộ nhận diện mới, hệ thống cửa hàng của Vascara cũng được trang trí lại với các tông màu pastel nhẹ nhàng, mang đến vẻ nữ tính và hiện đại hơn.

3.4. Sabeco – Saigon Beer

Thiết kế hình rồng nguyên bản trên logo cũ của Saigon Beer đã được làm nổi bật hơn, bằng các đường vân nổi có màu vàng ánh đồng, cùng nền đỏ quyền lực.

SABECO đổi “áo mới” cho Saigon Beer

Bộ nhận diện mới của SABECO đã được ra mắt với chiến dịch mang thông điệp “Lên như rồng, hào khí như rồng”, khẳng định niềm tự hào dân tộc Việt Nam. Thương hiệu đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng và có sự cải thiện rõ rệt trong tình hình kinh doanh so với trước đây.

Mặc dù vẫn còn một số phản ứng trái chiều, nhưng chiến lược này đang chứng tỏ là một bước chuyển quan trọng đối với Saigon Beer. Thương hiệu đã thành công trong việc thay đổi hình ảnh, tạo sự chú ý và làm mới mình, nhằm vượt qua các đối thủ trong ngành đã trở nên “già cỗi” theo thời gian.

3.5. Ngân hàng MB

Chiến dịch tái định vị thương hiệu của MB Bank là một ví dụ đáng chú ý về sự thành công trong tái định vị.

Mục tiêu của MB Bank là chuyển mình từ hình ảnh một thương hiệu “Vững vàng tin cậy” sang “Ngân hàng số toàn diện, hiện đại”, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, thế hệ chủ nhân của tương lai.

Logo mới của Ngân hàng quân đội MB

Tên thương hiệu MB cũng đã được thay đổi với font chữ mạnh mẽ và màu sắc nổi bật hơn so với thiết kế cũ. Qua logo mới, MB Bank mong muốn tạo sự kết nối gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời vẫn giữ lại những giá trị vững chắc mà thương hiệu đã xây dựng từ trước.

Mặc dù logo mới của MB Bank gặp phải nhiều ý kiến trái chiều và bị giới chuyên môn đánh giá là chưa tương xứng với vị thế của ngân hàng, nhưng như nhiều chiến lược tái định vị khác, “tái định vị thương hiệu không chỉ đơn giản là thay đổi logo.”

Tái định vị thương hiệu là một chiến lược tổng thể, là sự chuyển mình của doanh nghiệp với nhiều thay đổi để phù hợp với định vị mới, và logo chỉ là một phần trong đó.

Cuộc tranh cãi xung quanh logo đã mang lại hiệu ứng marketing mạnh mẽ, khi sự chú ý của cộng đồng dồn vào MB Bank. Nhờ đó, ngân hàng đã tận dụng cơ hội này để triển khai các chiến dịch marketing hấp dẫn, cung cấp sản phẩm số tiện lợi và dịch vụ chất lượng nhằm giữ chân những khách hàng “tò mò”.

Các chiến dịch như thẻ VIP và tài khoản số đẹp đã mang lại hiệu quả cao, và chỉ trong năm 2020, MB Bank đã có thêm 1,86 triệu người dùng mới trên ứng dụng, với hơn 90 triệu giao dịch (gấp ba lần năm 2019). Gần đây, MB cũng đã ra mắt dịch vụ Tài khoản thiện nguyện trong bối cảnh vấn đề thiện nguyện đang được quan tâm rộng rãi, tạo ra hiệu ứng lan tỏa rất lớn.

MB Bank đã cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ từ cốt lõi, giúp họ phản ứng nhanh chóng và hiệu quả hơn, thậm chí dẫn đầu ngành. Dù logo không hoàn toàn đáp ứng kỳ vọng của công chúng, chiến lược tổng thể của ngân hàng lại rất thành công. Lợi nhuận năm 2020 tăng 6,5% so với năm 2019, và thu nhập lãi thuần năm 2021 ước đạt 25.793 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2020.

Lưu ý: Có thể MB đã không đánh giá đúng mức độ nhận thức thương hiệu đã xây dựng, dẫn đến việc lựa chọn phương án logo quá an toàn.

3.6. Thiên Nam Group

Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập khẩu Thiên Nam (Thiên Nam Group) là một trong những doanh nghiệp thương mại dịch vụ cấp Quận đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh thực hiện chủ trương cổ phần hóa của Chính phủ. Đến năm 2015, Thiên Nam Group đã hoàn tất việc thoái vốn nhà nước và trở thành công ty tư nhân hàng đầu trong ngành sắt thép.

Năm 2020, Thiên Nam Group đã tiến hành tăng vốn điều lệ lên 349 tỷ đồng, với doanh thu hợp nhất vượt mốc 5.200 tỷ đồng. Đây cũng là năm kỷ niệm 20 năm thành lập Thiên Nam Group. Với định hướng mới trong tương lai, Thiên Nam Group đã thực hiện việc tái định vị thương hiệu.

Với nền tảng vững chắc từ 20 năm xây dựng và phát triển, Thiên Nam Group đang bước vào giai đoạn mới, sẵn sàng chinh phục những tầm cao mới. Với sức mạnh nội tại được chuẩn bị kỹ lưỡng, Thiên Nam Group đã chọn biểu tượng logo mới, hình ảnh cánh chim đại bàng, thể hiện quyết tâm bay cao, mở rộng đôi cánh để đón nhận sinh khí và năng lượng xung quanh. Logo này tượng trưng cho khả năng nhìn nhận sắc bén và khả năng khám phá tiềm năng, tạo dựng cơ hội phát triển bền vững.

Sức mạnh của đại bàng không chỉ nằm ở đôi cánh rộng lớn mà còn ở tâm trí kiên cường, luôn khao khát vượt qua chính mình. Khát vọng sinh tồn ở đỉnh cao giúp đại bàng làm chủ bầu trời, dám bứt phá và không ngại đối mặt với khó khăn, thử thách.

Với việc thay đổi logo, Thiên Nam Group đang khoác lên mình một diện mạo mới, mang theo năng lượng tươi mới để vượt qua những thành tựu đã đạt được trong quá khứ và nâng tầm phát triển lên một bước tiến mới. Thiên Nam Group cam kết sẽ tiếp tục phát huy tiềm lực đã xây dựng, đồng hành cùng đội ngũ nhân sự tài năng, nhạy bén để khai thác tối đa tiềm năng, mang lại thành công cho khách hàng, đối tác và tập thể Thiên Nam Group.

Khám phá ngay Dịch vụ Tái định vị thương hiệu của HomeNest.Media để giúp doanh nghiệp của bạn vươn tới thành công rực rỡ trong giai đoạn tiếp theo.

4. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thất bại

4.1. Sun Chips

Vào năm 2010, Sun Chips đã nỗ lực xây dựng nhận thức về thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp của mình. Họ bắt đầu bằng việc thay đổi bao bì sản phẩm, khẳng định rằng bao bì mới được làm từ 100% nguyên liệu tự nhiên.

Sun chips -Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ cấu trúc phân tử của chiếc túi khiến bao bì trở nên cứng và phát ra những âm thanh không dễ chịu. Mặc dù mục tiêu định vị thương hiệu là đúng đắn, nhưng cách thực hiện của Sun Chips lại không mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Theo tờ USA Today, người tiêu dùng đã so sánh âm thanh phát ra từ bao bì với tiếng động của máy cắt cỏ hay động cơ máy bay. Thiết kế mới quá “ồn ào” đến mức nhiều người không muốn mua sản phẩm, dẫn đến doanh thu giảm 11%.

Chỉ sau một năm rưỡi, thương hiệu phải rút toàn bộ bao bì mới khỏi các kệ hàng và quay lại nghiên cứu một thiết kế bao bì khác phù hợp hơn. Điều này đồng nghĩa với việc nỗ lực thay đổi định vị trước đó trở nên lãng phí và có tác động tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.

4.2. Thời trang GAP

Vào tháng 10/2010, GAP đã cố gắng làm mới mình để phù hợp với kỷ nguyên hiện đại bằng cách thay đổi logo. Tuy nhiên, sự thay đổi này đã gặp phải phản ứng mạnh mẽ và trái chiều từ công chúng. Kết quả là, chỉ sau một tuần, thương hiệu phải quay lại sử dụng logo cũ, mặc dù họ đã tiêu tốn tới 100 triệu đô la chỉ để duy trì logo mới trong vòng 7 ngày.

Thảm họa đốt 100 triệu USD trong 7 ngày

Một số phản ứng tiêu cực mà GAP nhận được bao gồm:

• Một người dùng Twitter tự thiết kế một logo mới cho GAP và chế giễu rằng nếu thương hiệu chú ý hơn đến các bộ phim tài liệu, họ có thể tạo ra một sản phẩm tương tự.
• Tom Scocca bình luận: “Nó trông như một biểu tượng thất bại của các sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi của một hãng hàng không lớn.”
• AdAge chỉ trích: “Nó giống như thứ mà một đứa trẻ tạo ra khi nghịch vẽ.”
• Một website với khẩu hiệu “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã khuyến khích người dùng tự thiết kế lại logo của GAP.

Có thể thấy, agency tư vấn cho GAP đã không hiểu đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu, hoặc chính sự điều chỉnh thiếu đồng bộ của GAP đã dẫn đến thất bại này.

Tái định vị thương hiệu thường diễn ra khi thương hiệu đã có vị thế nhất định, vì vậy cần phải thực hiện thật thận trọng. Quan trọng nhất là hiểu được những gì thương hiệu đã xây dựng trong tâm trí khách hàng và liệu chiến lược tái định vị có phù hợp hay không.

Với dịch vụ Thiết kế Logo, HomeNest.Media luôn tiến hành nghiên cứu, đánh giá và xây dựng chiến lược kỹ lưỡng để đảm bảo logo mới không chỉ đáp ứng kỳ vọng mà còn kế thừa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

4.3. Li Ning

Phản ứng của thị trường vào thời điểm đó khá tiêu cực. Đối lập hoàn toàn với mức tăng trưởng ổn định 30% hàng năm, doanh thu của Li Ning đã giảm mạnh và giá cổ phiếu tụt 30%.

Rõ ràng, Li Ning đã thất bại trong việc tái định vị thương hiệu khi cố gắng chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng”, một lĩnh vực đã bị Nike và Adidas chiếm lĩnh trong tâm trí khách hàng.

Bài viết trên đã giúp bạn hiểu rõ về tái định vị thương hiệu, cũng như cung cấp một số ví dụ về việc tái định vị sản phẩm thành công và thất bại, từ đó bạn có thể học hỏi và rút ra kinh nghiệm cho mình. Đừng quên tiếp tục theo dõi website của HomeNest.Media để cập nhật những thông tin hữu ích và mới nhất!

Nếu bạn cần sự hỗ trợ từ các chuyên gia nhận diện thương hiệu, đừng ngần ngại liên hệ với HomeNest.Media. Với nhiều năm kinh nghiệm và thành công trong việc tư vấn cho hàng ngàn startup và SME, chúng tôi tự tin giúp bạn xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và nổi bật.