Hãy cùng HomeNest.Media khám phá khái niệm tính cách thương hiệu, các bước cụ thể để xác định tính cách phù hợp cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của hoạt động xây dựng thương hiệu ngày nay.

Khách hàng không chỉ muốn tương tác với một tổ chức khô khan hay một cỗ máy vô cảm, mà họ mong đợi được kết nối với một thực thể sống động, có cảm xúc.

Thương hiệu chỉ thực sự tồn tại trong tâm trí khách hàng khi được nhân cách hóa, mang một cá tính riêng biệt. Khi xây dựng thành công tính cách thương hiệu, thương hiệu của bạn sẽ trở nên dễ nhận diện và tạo dựng mối liên kết tự nhiên, sâu sắc hơn với khách hàng.

Vậy tính cách thương hiệu là gì? Thương hiệu của bạn cần thể hiện cá tính như thế nào? Làm sao để xác định được điều đó? Hãy cùng HomeNest.Media tìm ra lời giải đáp qua bài viết này!

1. Tính cách thương hiệu là gì?

Giống như con người, nhưng đơn giản hơn, thương hiệu cũng mang những tính cách riêng, đặc biệt là ở các thương hiệu thành công – nơi cá tính được thể hiện rõ rệt.

Tính cách thương hiệu chính là những đặc điểm nổi bật và dễ nhận biết nhất của thương hiệu, được cảm nhận trực tiếp bởi khách hàng.

Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu phổ biến nhất với sự tham gia của 1.000 người tiêu dùng đã cho thấy rằng, mỗi thương hiệu đều được gắn với những tính cách cụ thể, giống như con người thật sự. Những đặc điểm như “hài hước”, “lạnh lùng”, “hào phóng”, “chín chắn”, “chân thành” hay “quyến rũ” là những ấn tượng mà khách hàng cảm nhận được từ các thương hiệu này.

Theo nghiên cứu “Phân tích thế mạnh và tính cách” của BrandZ toàn cầu trên 14000 thương hiệu, 20 nét tính cách tiêu biểu được kết hợp lại trong 12 hình mẫu thương hiệu:

• Nhà hiền triết: Sự hiểu biết, thông minh, khôn ngoan như Google, Visa….
• Người nguyên tắc: Kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin như IBM, Royal Bank of Canada…
• Tình nhân: Sự cuốn hút và khác biệt như Louis Vuition, L’Oreal…
• Chú hề: Hài hước, thân thiện như Facebook, Mc Donald…
• Người sáng tạo: Đổi mới, sáng tạo như Honda, Apple…
• Kẻ nổi loạn: Phá cách, mạnh mẽ, ngạo mạn như Redbull,
• Anh hùng: Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu như Yomost, Pepsi…
• Người chăm sóc: Quan tâm, ân cần, chu đáo như Vinamilk, Colgate…
• Người bình thường: Tin tưởng, thẳng thắn như Amazon, Fedex, KFC…
• Người ngây thơ: Tốt bụng, ngây thơ như Alibaba, Vinmart…
• Nhà thám hiểm: Phiêu lưu, tự do, tham vọng REI, The North Face, NASA, SpaceX
• Nhà ảo thuật: Năng động, thông minh, tinh tế như Google, …

Tính cách thương hiệu thường là sự kết hợp hài hòa của 2 đến 3 nét đặc trưng tiêu biểu, tạo nên cá tính riêng biệt cho thương hiệu.

Tương tự như mối quan hệ giữa con người với nhau, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng chính là yếu tố cốt lõi làm nên giá trị của thương hiệu. Sự bền vững và lâu dài của mối quan hệ này phụ thuộc vào việc thương hiệu có thể tạo ra những cảm xúc tích cực và gắn bó sâu sắc với khách hàng hay không.

2. Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệu?

Tính cách thương hiệu vừa là bản sắc nội tại của thương hiệu, vừa là cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu đó. Nó không chỉ định hình cá tính thương hiệu mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.

Tính cách thương hiệu mang lại những giá trị đáng kể như:

• Tạo sự khác biệt nổi bật:
  Tính cách riêng giúp thương hiệu trở nên không thể nhầm lẫn. Ví dụ, Yomost với cá tính “nghịch ngợm, thích phiêu lưu” hoàn toàn khác biệt với Milo mang phong cách “thể thao, nghị lực”. Những nét tính cách này không chỉ tạo cảm xúc khác biệt khi sử dụng sản phẩm mà còn định hình rõ nhu cầu của khách hàng.
• Ghi sâu vào tâm trí khách hàng:
  Cá tính mạnh mẽ luôn để lại dấu ấn lâu dài. X-Men với hình ảnh “nam tính, mạnh mẽ, anh hùng” chiếm vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng nam khi nghĩ đến dầu gội. Tương tự, khi nhắc đến vẻ “nữ tính” và tóc óng mượt, Sunsilk là cái tên không thể bỏ qua.
• Thúc đẩy quyết định mua hàng:
  Tính cách thương hiệu tạo ra cảm xúc mãnh liệt, khơi gợi nhu cầu sở hữu sản phẩm. Chẳng hạn, Red Bull với cá tính “mạnh mẽ, quật cường” kích thích sự khao khát trải nghiệm của những người cần nguồn năng lượng mạnh ngay tức thì.
• Tạo cảm giác thân thiện:
  Sự thân thiện là nền tảng cho mối quan hệ bền chặt. La Vie với hình ảnh “gần gũi, thiên nhiên” luôn là lựa chọn hàng đầu khi khách hàng cần giải khát nhanh chóng và lành mạnh.

Thực tế, 80% quyết định mua hàng của khách hàng đến từ cảm xúc, và cảm xúc chính là chất keo gắn kết mọi mối quan hệ. Tính cách thương hiệu chính là công cụ xây dựng sợi dây cảm xúc bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.

3. Cách xác định tính cách thương hiệu

Các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thường sử dụng nhiều công cụ và phương pháp khác nhau để xác định tính cách thương hiệu cho một doanh nghiệp. Không có một công thức cố định hay phương pháp duy nhất nào mang tính tuyệt đối. Vì vậy, điều quan trọng là bạn cần thử nghiệm và áp dụng nhiều cách tiếp cận để xác định chính xác nhất cá tính của thương hiệu mình.

Dưới đây, HomeNest.Media sẽ giới thiệu đến bạn một trong những cách tiếp cận phổ biến, được áp dụng rộng rãi trong môi trường doanh nghiệp tại Việt Nam.

Bước 1: Nghiên cứu

Mọi quyết định trong việc xây dựng thương hiệu cần được dựa trên nghiên cứu và phân tích cẩn thận. Dưới đây là những yếu tố quan trọng cần tập trung:

• Khách hàng mục tiêu:
  Xây dựng hồ sơ chi tiết về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ insight của họ, bao gồm nhu cầu, mong muốn, cảm xúc, cũng như tính cách và sở thích. Họ thích gì? Họ muốn nhìn thấy điều gì? Họ là người trẻ trung, năng động hay thuộc nhóm trung niên, sang trọng? Việc nắm bắt những thông tin này sẽ giúp bạn tạo ra một thương hiệu phù hợp và gần gũi hơn với khách hàng.
• Đối thủ cạnh tranh:
  Xác định rõ vị trí và chiến lược định vị của các thương hiệu đối thủ. Tính cách của những thương hiệu đó là gì? Điều gì làm họ nổi bật và họ có đạt được thành công hay không? Hiểu rõ đối thủ sẽ giúp bạn xây dựng một cá tính thương hiệu độc đáo và khác biệt.
• Xu hướng thị trường:
  Theo dõi và cập nhật những xu hướng nổi bật hiện tại, đồng thời dự đoán những xu hướng sẽ xuất hiện trong tương lai. Khi nắm bắt được các xu hướng này, bạn có thể dễ dàng định hình tính cách thương hiệu một cách phù hợp và bắt kịp thị hiếu của thị trường.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Bên cạnh việc hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần thấu hiểu chính mình. Định vị thương hiệu là bước quan trọng để xác định các yếu tố cốt lõi như tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu và tuyên ngôn định vị. Khi những nền tảng này đã được xây dựng vững chắc, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn những đặc điểm lý tưởng để thể hiện tính cách thương hiệu một cách phù hợp và nhất quán.

Bước 3: Brainstorm những từ ngữ mô tả tính cách phù hợp với nghiên cứu

Hãy liệt kê thật nhiều tính từ miêu tả tính cách thương hiệu. Bạn có thể tham khảo 20 đặc điểm tính cách từ 10 hình mẫu thương hiệu đã đề cập ở phần 1. Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu thị trường và phân tích nội bộ, bạn sẽ có nguồn cảm hứng dồi dào để sáng tạo ra những tính từ phù hợp và ấn tượng nhất, thể hiện rõ nét cá tính của thương hiệu.

Bước 4: Tiêu chuẩn hóa tính cách

Loại bỏ những tính cách không đáp ứng các tiêu chuẩn dưới đây và chỉ giữ lại những nét phù hợp nhất. Hãy đảm bảo lựa chọn mang tính khách quan, không để cảm xúc cá nhân ảnh hưởng đến quá trình quyết định.

• Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu:
  Tính cách thương hiệu phải nhất quán với các đặc điểm cốt lõi và giá trị mà thương hiệu đang hướng tới.
• Khác biệt và độc đáo:
  Tính cách thương hiệu cần hoàn toàn khác biệt so với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ đã thành công trên thị trường. Việc chọn tính cách tương tự đối thủ không chỉ khiến thương hiệu mất đi bản sắc mà còn đặt bạn vào thế yếu, khó cạnh tranh và dễ tụt hậu.
• Dễ dàng biểu đạt:
  Tính cách được chọn phải có khả năng thể hiện rõ ràng và phong phú. Những tính cách như “hài hước,” “ân cần,” hay “sáng tạo” có thể dễ dàng chuyển tải qua nội dung, hình ảnh hoặc các chiến dịch truyền thông. Ngược lại, các tính cách trừu tượng như “may mắn” hay “hào phóng” thường khó thể hiện hiệu quả. Vì vậy, hãy đơn giản hóa mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi của tính cách thương hiệu.

Bước 5: Phối hợp tính cách

Tính cách thương hiệu thường bao gồm hai hoặc ba nét tính cách khác nhau (tối đa là ba), có sự bổ trợ lẫn nhau. Sự kết hợp hài hòa giữa các nét tính cách này rất quan trọng, giống như những nốt nhạc đơn giản khi kết hợp sẽ tạo nên một bản hòa âm đầy nghệ thuật và cảm xúc, mang lại một tác phẩm hoàn hảo. Vì vậy, hãy thử kết hợp những tính cách phù hợp trong bước 4 để tạo ra một “hợp âm” độc đáo, khác biệt hoàn toàn.

Khi hoàn thành 5 bước trên, bạn sẽ có một sự xác định rõ ràng về tính cách thương hiệu.

Tương tự như tính cách của con người, tính cách thương hiệu là yếu tố cảm xúc đầu tiên giúp khách hàng gắn kết với thương hiệu. Nó không chỉ tạo nên cá tính riêng biệt, dễ nhớ và gần gũi cho thương hiệu mà còn thúc đẩy khách hàng hành động và gắn bó với thương hiệu của mình.

Tạm kết về tính cách thương hiệu

Xác định và xây dựng tính cách thương hiệu là một bước đi chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu hiện đại. Nếu không thực hiện đúng, sai lầm có thể dẫn đến những hậu quả khó khắc phục.

Bên cạnh đó, việc lựa chọn tính cách thương hiệu chủ đạo cần phải cân nhắc kỹ lưỡng và phân bổ nguồn lực hợp lý để đạt hiệu quả tối ưu. Tránh tình trạng có quá nhiều mục tiêu nhưng nguồn lực và sức mạnh lại không đủ để thực hiện.

Nếu bạn gặp khó khăn trong việc xác định hay thể hiện tính cách thương hiệu, đừng ngần ngại liên hệ ngay với HomeNest.Media. Với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng và thiết kế nhận diện thương hiệu, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn những lời khuyên quý giá và hiệu quả. Hãy liên hệ ngay hôm nay!