Có nhiều mô hình thương hiệu hữu ích giúp bạn phân tích cấu trúc thương hiệu của mình, từ đó hiểu rõ hơn về nó và xây dựng những chiến lược phát triển cho tương lai. Dưới đây, HomeNest.Media sẽ giới thiệu 4 mô hình hiệu quả được nhiều chuyên gia chiến lược thương hiệu sử dụng. Mỗi mô hình có phương thức và thời điểm áp dụng riêng biệt. Việc kết hợp nhiều mô hình khác nhau sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về thương hiệu của mình.
Mô hình bánh xe thương hiệu
Bánh xe thương hiệulà một công cụ dùng để xác định nền tảng hay là giá trị cốt lõi cho một thương hiệu. Bánh xe thương hiệu được minh họa thành 4 phần với 3 lớp. Các yếu tố của bánh xe thương hiệu được phát triển từ lớp ngoài vào tới lớp trong.
Lớp ngoài cùng bao gồm 4 phần:
- Làm thế nào để tôi mô tả sản phẩm này? Đây là mô tả về những đặc tính vật lý và lý tính của sản phẩm.
- Sản phẩm mang lại điều gì cho tôi? Đây là những giá trị và lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho người sử dụng.
- Thương hiệu khiến tôi trông ra sao? Đây là những ấn tượng mà người khác sẽ có về người sử dụng thương hiệu này.
- Thương hiệu khiến tôi cảm thấy thế nào? Đây là cảm giác mà người sử dụng có về bản thân khi sử dụng thương hiệu đó.
Dựa trên lớp đầu tiên, ta phát triển lớp thứ hai, bao gồm hai phần:
- Dữ kiện/Biểu tượng: Dữ kiện là những yếu tố thuộc về tính chất lý tính của sản phẩm, trong khi biểu tượng liên quan đến hình ảnh đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu.
- Tính cách thương hiệu: Đây là những giá trị tinh thần mà thương hiệu mang lại.
Từ đó, ta xác định lớp trong cùng là “Giá trị cốt lõi” của thương hiệu, thường được thể hiện bằng 3-4 từ ngắn gọn.
Mô hình bản sắc thương hiệu Kafferer – Brand Identity Prism
Mô hình này được giới thiệu bởi Kafferer vào năm 2008 và đã được áp dụng rộng rãi trong việc xây dựng thương hiệu cho đến nay. Mô hình lục lăng gồm 6 yếu tố, có thể được chia theo chiều dọc thành hai khía cạnh: biểu hiện bên ngoài (Externalisation) và biểu hiện bên trong (Internalisation) của thương hiệu. Hoặc, nó cũng có thể được chia theo chiều ngang thành hai khía cạnh: Hình ảnh thương hiệu được truyền đi và Hình ảnh thương hiệu nhận được.
Khác với mô hình phát triển theo lớp từ ngoài vào trong, mô hình Kafferer cho phép bạn phân tích cấu trúc bản sắc thương hiệu từ cả chiều ngang lẫn chiều dọc. Bạn có thể bắt đầu bằng cách suy nghĩ và ghi lại những từ mô tả về từng yếu tố vào các ô tương ứng.
- Physique: Các yếu tố như biểu tượng, màu sắc.
- Personality: Tính cách của thương hiệu khi xem nó như một con người.
- Culture: Những giá trị mà thương hiệu theo đuổi và đại diện.
- Relationship: Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
- Reflection: Cách mà người khác nhìn nhận người sử dụng thương hiệu này.
- Self-image: Cảm nhận của khách hàng về chính họ khi sử dụng thương hiệu.
3. Mô hình Chìa khóa thương hiệu Brandkey
Mô hình này được mô tả bằng hình chiếc ổ khóa, bao gồm hai nhóm: nhóm ảnh hưởng và nhóm tạo lập. Nếu hai mô hình trước tập trung nhiều vào việc khám phá Sự thật ngầm hiểu về khách hàng (customer insights), thì mô hình ổ khóa có phạm vi rộng hơn khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng bao quát như Môi trường kinh doanh và Đối thủ cạnh tranh.
Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
- Root Strength: Nền tảng giá trị của thương hiệu mà nó mang đến cho khách hàng, thể hiện qua thông điệp, tuyên ngôn, lời hứa và những hành động cụ thể mà khách hàng có thể trải nghiệm.
- Competitive Environment: Môi trường kinh doanh tiềm năng, bao gồm quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh và thương hiệu nào đang dẫn đầu trong lĩnh vực đó.
- Target: Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi, thói quen, sở thích và nhu cầu của họ là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của bạn?
- Insight: Hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề gì cho họ? Họ tương tác như thế nào với sản phẩm, dịch vụ của bạn? Nhu cầu hiện tại của thị trường ra sao?
Nhóm 2: Nhóm tạo lập
- Benefits: Lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính.
- Value, Personality, Difference: Giá trị và cá tính của thương hiệu, được mô tả như một con người. Điểm khác biệt, độc đáo và duy nhất của thương hiệu.
- Reason to Believe: Lý do khiến khách hàng tin tưởng vào thương hiệu của bạn. Đây có thể là phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ, v.v.
- Core Value: Giá trị cốt lõi của thương hiệu, yếu tố không thể thay thế và mọi hoạt động của doanh nghiệp đều xoay quanh giá trị này.
4. Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller
Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, được giới thiệu bởi Keller vào năm 2013, cung cấp một hướng dẫn chi tiết để xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng qua bốn bước:
Bước 1: Xây dựng sự nhận biết
Bước đầu tiên là tạo ra sự nhận diện rõ ràng cho thương hiệu. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải có một điểm đặc biệt nổi bật, dễ dàng phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Truyền tải ý nghĩa thương hiệu
Ý nghĩa của thương hiệu được truyền tải qua hai yếu tố chính: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Performance) và hình ảnh mà thương hiệu tạo dựng (Imagery).
Bước 3: Đánh giá và cảm nhận của khách hàng
Đo lường phản ứng của khách hàng qua hai yếu tố: đánh giá khách hàng về thương hiệu (Judgement) và cảm xúc của họ khi tương tác với thương hiệu (Feelings).
Bước 4: Quản lý mối quan hệ với khách hàng
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu có thể phát triển theo bốn mức độ: hành vi trung thành (mua hàng), thái độ gắn kết (tin tưởng), cảm giác thuộc về cộng đồng chung (những người sử dụng thương hiệu) và mức độ gắn kết chủ động (nói về, thảo luận hoặc chia sẻ về thương hiệu).
Mô hình này chủ yếu được áp dụng trong giai đoạn truyền thông thương hiệu để thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, khác với các mô hình trước, vốn thường sử dụng trong giai đoạn sáng tạo thương hiệu.
Qua bài viết này, HomeNest.Media hy vọng bạn đã hiểu được một số mô hình cơ bản để phân tích thương hiệu. Trong loạt bài tiếp theo, chúng tôi sẽ tiếp tục giới thiệu cách ứng dụng các mô hình này trong việc phân tích và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, thông qua các ví dụ thực tế từ các dự án mà HomeNest.Media đã thực hiện.
