Nhiều doanh nghiệp thường thắc mắc rằng sau khi đầu tư ngân sách vào việc xây dựng thương hiệu, họ có thể đạt được thành công sau bao lâu. Thương hiệu như thế nào mới được coi là thành công, và liệu có một mốc thời gian cụ thể nào để xác định sự thành công của thương hiệu? Những câu hỏi này sẽ được giải đáp trong bài viết dưới đây.
Khi nào xây dựng thương hiệu được coi là thành công?
1. Xét từ góc độ khách hàng
Mức độ thành công của thương hiệu có thể được đánh giá qua 4 cấp độ từ góc độ khách hàng:
- Được khách hàng nhận biết
Đây là cấp độ cơ bản nhất của một thương hiệu, khi thương hiệu bắt đầu được hình thành trong tâm trí khách hàng. Khi nghĩ đến thương hiệu, khách hàng sẽ nhớ tới các yếu tố nhận diện đặc trưng như logo, màu sắc, slogan, hoặc thậm chí là tên thương hiệu khi được yêu cầu liệt kê những nhãn hàng nổi tiếng trong ngành. Ví dụ: Apple với logo quả táo, Pizza Hut với màu đỏ nổi bật, Viettel với slogan “Hãy nói theo cách của bạn”. - Được khách hàng thấu hiểu
Sau khi thương hiệu đã được nhận diện, bước tiếp theo là xây dựng niềm tin với khách hàng. Thương hiệu sẽ được coi là thành công hơn khi khách hàng hiểu rõ cam kết và giá trị mà thương hiệu mang lại, thậm chí khi họ chưa trực tiếp sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, Mercedes cam kết mang đến những dòng xe chất lượng vượt trội, sang trọng, và thẩm mỹ, khiến khách hàng nghĩ ngay đến sự xa xỉ và cao cấp mỗi khi nhắc đến thương hiệu này.
- Được khách hàng lựa chọn
Mặc dù công chúng có thể biết đến thương hiệu, nhưng nếu họ không chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ, thì mọi nỗ lực trước đó đều vô nghĩa. Thương hiệu thành công khi khách hàng thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của mình. Sự thành công này đến khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu. - Có khách hàng trung thành
Đây là cấp độ cao nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Khách hàng không chỉ nhận biết, thấu hiểu và lựa chọn thương hiệu, mà còn quay lại với thương hiệu trong các lần mua sắm sau. Trải nghiệm khi mua hàng và sử dụng sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành. Sự trung thành của khách hàng không chỉ giúp thương hiệu được lan truyền rộng rãi mà còn mang lại nguồn lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.
2. Xét về giá trị thương hiệu
Đây là những tiêu chí có thể đo lường được để đánh giá mức độ thành công của một thương hiệu. Có 5 phương pháp phổ biến để tính toán giá trị của thương hiệu:
- Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Phương pháp này được thực hiện thông qua nghiên cứu khách hàng, để xem liệu họ có sẵn sàng chi trả nhiều hơn bình thường để sở hữu sản phẩm của thương hiệu hay không. Ví dụ, khách hàng có thể dễ dàng chấp nhận chi hàng ngàn USD để mua túi xách của Dior, dù giá trị thực tế của nó không cao đến vậy. Khách hàng không chỉ chấp nhận mà còn cảm thấy hài lòng và tự hào khi sở hữu sản phẩm. - Dựa vào khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Phương pháp này áp dụng cho các sản phẩm bình dân, không thể bán với giá cao hơn mức trung bình. Giá trị thương hiệu ở đây được đo bằng mức độ ưa chuộng của khách hàng, thể hiện qua sự chênh lệch về thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp trên. - Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu
Ví dụ, nếu doanh nghiệp phải chi ra 100 tỷ đồng để xây dựng thương hiệu với xác suất thành công khoảng 20%, thì để mua lại một thương hiệu đã thành công, người ta sẽ phải chi tới 500 tỷ đồng. Phương pháp này giúp so sánh mức độ thành công giữa các thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu.
- Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Đây là phương pháp phức tạp hơn, dựa trên giá trị thị trường của doanh nghiệp, sự biến động của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu phát hành. Nó giúp đo lường sự đánh giá của thị trường đối với thương hiệu. - Dựa vào khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Đây là phương pháp được coi là tốt nhất để đánh giá thương hiệu, vì nó dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể, lợi nhuận dự tính từ thương hiệu sẽ được tính toán và giảm đi các yếu tố tác động từ môi trường cạnh tranh. Phương pháp này yêu cầu dự báo chính xác và phân tích kỹ lưỡng về sự ảnh hưởng của thương hiệu trong ngành.
Xây dựng thương hiệu thành công mất bao lâu?
Theo tạp chí Entrepreneur, một cuộc khảo sát đã được thực hiện với sự tham gia của 2.835 người từ 6 châu lục, 9 thị trường, 5 ngôn ngữ và 4 thế hệ khách hàng. Kết quả cho thấy, trung bình phải mất khoảng 2 năm để khách hàng bắt đầu tin tưởng một thương hiệu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần hơn gấp đôi thời gian này để đạt được “điểm tới hạn doanh thu” – tức là khi khách hàng thực sự bắt đầu chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu của bạn so với các đối thủ. Quá trình này thường kéo dài khoảng 5 năm.
Đây là kết quả từ khảo sát thực tế, tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ tùy thuộc vào năng lực của mỗi doanh nghiệp.
Tóm lại, trung bình, mỗi doanh nghiệp phải mất từ 2 đến 7 năm để xây dựng lòng tin và thuyết phục khách hàng trở thành khách hàng trung thành. Đây không phải là một khoảng thời gian dài, nhưng cũng không phải là ngắn, và đòi hỏi doanh nghiệp phải dồn toàn bộ nguồn lực cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu.
